读《参与感》

2014-12-12 吴灿

我 在2011年有了第一部安卓手机(HTC G12),也就是那个时候第一次知道了小米,刷了MIUI ROM,自此后我一直都有关注这家“用互联网思维颠覆传统”的新兴公司。后来我陆续买过小米2S、小米4、小米移动电源、小米路由器、小米手环……等产 品,算得上小米的资深用户了。我喜欢小米的原因主要有两个,一是作为一名屌丝最关心的“性价比”,二是作为一名互联网从业人员,我没法不对这家现象级的公 司保持深度的关注。

可能也是因为这个背景的原因,我刚开始看到黎万强的《参与感:小米口碑营销内部手册》时,有点小失望。因为我对小米可 以说是太熟悉了,但黎万强并没有说出什么新意,满足不了我对这本所谓“内部手册”的期待。他在整本书里写的东西,在互联网圈子里,已经是很普及的理念了, 大家都在这么说、这么做。连我这么一个在互联网里打酱油的家伙也曾写过一篇叫《草根创业者的互联网营销之道》的文章,也基本大同小异。

但读着读着,越来越觉得读出了点味道。尤其是当设计师出身的黎万强谈设计时,写得信手拈来、引人入胜。当然这也可能是我对设计方面知识的欠缺,或许一个对互 联网行业接触不深的人,看到小米的“口碑营销”也会颇受启发。当看到后记,黎万强煽情地回顾十四年的职业生涯,感慨小米的梦想之旅、神奇之旅。我也颇有触动。

短短四年,小米做出了让世界瞩目的成绩。细细想来,这其中的秘籍不都已经在这本《参与感》里了吗?!黎万强并没有藏着掖着,很坦诚的 都写出来了。只是这并不是什么《速成宝典》,没有深厚的内功,没有坚定的执行力,一个急功近利的人怎么可能复制。就像黎万强说的,“牛逼的背后都是苦 逼”,哪来的立竿见影的捷径可走呢?

站着说话不腰疼地去说风凉话、挑刺,这样的的事情谁都能干。但保持一颗“求知若饥、虚心若愚”的心,却不是每个人都能做到的。因此当看完第一遍后,我也要求自己放下成见,“倒空杯子”,再读一遍,认真写写笔记,重新梳理一下小米的“互联网思维”。

一、为什么做口碑营销?

我们面临的信息传播发生了以下三个重要的转变:
1、信息从不对称转变为对称;
2、信息传播速度暴增,影响范围空前扩大;
3、互联网信息是去中心化的传播,通过社会化媒体,每个普通人都是信息的节点,都有可能成为意见领袖。

过去,信息引爆的路径必须先有核心媒体的广泛报道,才会有社会的热议。然而到了今天,一条信息的引爆往往先有公众的热议,接着才有媒体的跟进和放大。也就是 说,社交网络把传统媒体的“媒介 - 受众”二元结构打破了,在微博、微信上面,每个人都是受众,每个人也都是媒介,二者是一体的。所以,现在不像以前“搞定媒体就搞定了受众”。

传统的商业营销逻辑是因为信息不对称,传播就是砸广告做公关,总之凡事就是比嗓门大。信息的对称,使得网络具备了极强的舆论自净能力,假的真不了,真的假不了。企业自己吹牛不算数了。

传统营销,是用暴力的方式,干“强奸”用户的事情。口碑营销,是打造自身的魅力,吸引用户主动追求你。如果可以简单粗暴地解决问题,谁愿意花心思跟用户谈恋爱呢?所以“口碑营销”并不是多先进的营销方式,而是别无选择,只能这么做才有效。

二、怎样做口碑营销?

我想如果简单概括整本书的内容,可以用雷军的互联网七字诀:“专注、极致、口碑、快”。

“口碑”是目的;赢得口碑的条件是“极致”的体验 / 产品 / 服务;而做到极致的前提是“专注”;并且还需要“快”速响应、快速迭代的手段,来不断完善,达到极致。

这就是雷军定下的战略方针,而黎万强在《参与感》中讲述的就是如何把它落到实处。

书中将口碑传播概括为三个核心点:1、发动机:产品;2、加速器:社会化媒体;3、关系链:用户关系。

也就是:死磕产品,善用社会化媒体,敢说人话,拉近与用户的距离,和用户做朋友,全程开放节点让用户参与。总之“一切以用户为中心,其他一切纷至沓来。”

三、成为小米的条件?

“七字诀”谁都可以练,但要发挥出它的最大威力,还必需要有深厚的内功。这也就是雷军讲的创业成功的三个关键因素:选个大市场,组建最优秀的团队和拿到花不完的钱。

1、选个大市场
“七字诀”是绝世武功,如果你没有抱负、没有胆魄,满足于蝇头小利,甘于碌碌终生的话,大可不必如此折腾。

2、组建最优秀的团队
没有优秀的团队,怎么可能打造出“极致”的产品?
我们想找的人才要最专业,也要最合适。
最专业,就是行业经验和专业能力,尤其是招聘工程师,1个靠谱的工程师不是顶10个,可能是100个;
最合适,则是他要有创业心态,对所做的事情要极度喜欢。员工有创业心态就会自我燃烧,就会有更高主动性,这样就不需要设定一堆的管理制度或KPI考核什么的。

3、拿到花不完的钱
鲜花都开在牛粪上。梦想构建在现实的土壤上才有实现的可能。当然,有钱有有钱的玩法,没钱有没钱的玩法。但你还在为生存发愁,哪来的心思追求“极致”呢?

同样是练“七字诀”,为什么你的威力不如小米,那是因为你内功还不够。

四、等风来!

练就了一身的本事,即有深厚的内功,又有完美的招式,你就能成为“小米”了吗?

不,你还欠“东风”!雷军说“台风口上,猪也能飞”。“登高而招,臂非加长也,而见者远;顺风而呼,声非加疾也,而闻者彰。假舆马者,非利足也,而致千里;假舟楫者,非能水也,而绝江河。”还必有要懂得顺势而为。

为什么你跟小米有同等的内功,同等的招式,还是成不了小米?答:时也,运也。

五、总结

为什么有人说小米模式不可复制呢?那是因为,《参与感》只是招式,你没深厚的内功,没等到“东风”,练再多的招也是花拳绣腿。

有段时间,我常思考成功需要哪些因素?想想无非是内功、招式、和机遇。有偶然,也有必然。所以不必一看到“成功学”就反感,成功确实是不可复制的,但在下一场“东风”来临时,你是否已经做好了足够的准备呢?这是我们可以学习,可以努力的地方。

黎万强说,“繁华万象其实都是世界的背景!你需要做的就是埋头前行!”

吴灿
2014.12.12

 

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 《参与感》
副标题: 小米口碑营销内部手册
作者: 黎万强
出版年: 2014-8


读书笔记:

序言
创办小米的时候,我的想法就是,不管公司未来能做多大,我们一定要把小米办成一个像小餐馆一样,能让用户参与进来的公司。老板呢,跟每个来吃饭的客人,都是朋友。这种朋友的方式,才是可以长期持续发展的方式。
凡事要“顺势而为”。

参与感篇

互联网思维就是口碑为王 P3
雷军曾讲过创业成功的三个关键因素:选个大市场,组建最优秀的团队和拿到花不完的钱。
在以战养战的过程中,业务都难以坚持做深做透,在互联网转型过程中,软件业务因为要过多考虑养活自己,无法做出长远的转型决策。
营销不再刻意营造“高大上”,类似“龙行世纪”之类的口号就不用了,我们要求直接说大白话。
雷军的互联网七字诀:“专注、极致、口碑、快”。专注和极致,是产品目标;快,是行动准则;而口碑,则是整个互联网思维的核心。
谷歌就深谙这个道理:“一切以用户为中心,其他一切纷至沓来。”
我们面临的信息传播发生了以下三个重要的转变:
1、信息从不对称转变为对称;
2、信息传播速度暴增,影响范围空前扩大;
3、互联网信息是去中心化的传播,通过社会化媒体,每个普通人都是信息的节点,都有可能成为意见领袖。
传统的口碑传播场景,比如说理发店就是常见的口碑传播场所,人们在理发的时候会闲聊会分享信息。
过去,信息引爆的路径必须先有核心媒体的广泛报道,才会有社会的热议。然而到了今天,一条信息的引爆往往先有公众的热议,接着才有媒体的跟进和放大。
传统的商业营销逻辑是因为信息不对称,传播就是砸广告做公关,总之凡事就是比嗓门大。
信息的对称,使得网络具备了极强的舆论自净能力,假的真不了,真的假不了。企业自己吹牛不算数了。
你身边的每一个朋友都成了衣食住行方面的“专家”——大家已经很习惯把自己的消费体验随时用微博、微信发出来。
在新的移动互联网时代,我们要坚定以口碑做传播,并要善用社会化媒体。

口碑的铁三角 P11
1、发动机:产品;
2、加速器:社会化媒体;
3、关系链:用户关系;
弱关系:从传统来看,企业和用户的关系:要么是企业“给用户下跪”,用户是上帝;要么企业高高在上“让用户下跪”,仿佛说“我们的产品最好,不喜欢就滚!”
强关系:和用户做朋友。参与感。认同。

参与感三三法则 P17
互联网思维核心是口碑为王,口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感。
消费决策心理: 功能式消费 》 品牌式消费 》 体验式消费 》 参与式消费
让用户参与,能满足年轻人“在场介入”的心理需求,抒发“影响世界”的热情。在此之前,多见于内容型UGC(用户产生内容)模式的产品,比如,“B站”(Bilibili.tv)

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如何快速构建参与感?
构建参与感,就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌!
三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体。
三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。

“做爆品”是产口战略。产品规划阶段要有魄力只做一个,要做就要做到这个品类的市场第一。产品线不聚焦难以开成规模效应,资源太分散会导致参与感难以展开。
“做粉丝”是用户战略。“信任背书”。强关系。
“做自媒体”是内容战略。互联网的去中心化已消灭了权威,也消灭了信息不对称,做自媒体是让企业自己成为互联网的信息节点。信息传播结构扁平化,内部组织结构也要配套扁平化。   做内容运营建议遵循“有用、情感和互动”的思路。

“开放参与节点”,企业和用户双方获益,才可持续。基于功能需求。越是刚需,参与的人越多。
“设计互动方式”,遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路,并持续改进。
“扩散口碑事件”,先筛选出第一批对产品最大的认同者,小范围发酵参与感,把基于互动产生的内容做成话题做成可传播的事件,让口碑产生裂变。
扩散的途径:1、产品内部植入鼓励让用户分享的机制,如“疯狂猜图”、“找你妹”;2、官方从和用户互动的过程中,发现话题来做专题的深度事件传播。
我们在小米内部完整地建立了一套依靠用户的反馈来改进产品的系统。小米没有KPI和考勤制度,工作的驱动并不来自于业绩考核,也不是基于老板”拍脑袋”,驱动力都是真真切切的来自用户的反馈。

产品篇

用户模式大于一切工程模式 P25
“人人都是产品经理”
我们除了工程代码编写部分,其他的产品需求、测试和发布,都开放给用户参与了;这种开放,是企业和用户双方获益的,我们根据用户意见不断迭代完善产品,用户也拿到了自己想要的功能的产品。

优先处理浮出水面的需求 P31
做产品,我和团队举例说:就好比一辆车在路上,只要大方向选清楚了,哪怕偶尔偏离路线或偶尔减速都不怕,其实最怕就是经常180度调头并且反复,或者停下来不动了。

用户体验的核心是为谁设计 P35
用户体验:1、确定为谁设计;2、好用、好看。
无印良品的设计总监原研哉也说过:设计的原点不是产品,而是人——创造出用得着顺手的东西,创造出良好的生活环境,并由此感受到生活的喜悦。

活动产品化,产品活动化 P41
把活动当作产品来设计和运营,持续优化。
做产品要运用运营思维,把一些活动的环节植入设计成为产品的功能。

极致就是先把自己逼疯 P45
极致的产品背后都是极大的投入,都是千锤百炼改出来的。牛逼的背后都是苦逼!

产品第二,团队第一 P49
创业成功最重要的因素是什么?
最重要的是团队,其次才是产品,有好的团队才有可能做出好产品。
我们想找的人才要最专业,也要最合适。
最专业,就是行业经验和专业能力,尤其是招聘工程师,1个靠谱的工程师不是顶10个,可能是100个;最合适,则是他要有创业心态,对所做的事情要极度喜欢。员工有创业心态就会自我燃烧,就会有更高主动性,这样就不需要设定一堆的管理制度或KPI考核什么的。
乔布斯:“我过去常常认为一位出色的人才能顶两名平庸的员工,现在我认为能顶50名。我大约把四分之一的时间用于招募人才。”

让用户来激励团队 P53
创业心态有时更通俗地说就是热爱,如何持续激发团队的热爱?
首先,让员工成为粉丝。然后,让员工(工程师)接触用户。最后,让用户的反馈激励团队。

品牌篇

不是劈开脑海,而是潜入大脑 P59
做品牌要解决的第一个问题,关乎定位。如何在潜在用户的心智中与众不同。
小米案例:开创并主导“互联网手机”这个新品类。坚信未来的硬件肯定是成本定价,新的商业模式是以移动互联网应用服务为主。
小米做所有产品,会先考虑它的品类逻辑。因为用户做选择时,他的内心是先选品类,再选品牌。小米做手机,开创了一个全新的品类:互联网手机。小米做电视,也是开创了一个新品类:年轻人的第一台电视。红米手机,也是主打一个核心品类:千元神器。
看看在其他领域的品类多杀手,把它们曾主打的广告语仔细研究下,都不是做简单的营销而是强化品类的教育。比如红牛功能饮料,“喝了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”;加多宝凉茶,“怕上火,就喝加多宝”;云南白药创可贴,“有药好得更快些”等。
互联网时代,定位在操作方法中,还是和以前一样讲究用户群聚集和传播信息简化,但有两个重要变化:
1、以前是竞品思维,现在是产品思维;
2、以前是劈开脑海,现在是潜入大脑。
竞品思维在前期分析可以使用,但是做产品过程中是很忌讳的,变成只关注对手而不是用户。劈开脑海,如保健品,不断“教育”你;潜入脑海则是口碑推荐,让用户参与进来。

先做忠诚度再做知名度 P65
传统行业的品牌路径:先砸知名度,再做美誉度,最后维护忠诚度。
互联网企业由于产品即品牌,所以通常先做美誉度,然后做知名度。在强调工具化价值的互联网产品中,忠诚度基本很难建立。
小米做品牌的路径:一开始只专注忠诚度,通过口碑传播不断强化这一过程,到了足够的量级后,我们才投入去做知名度。
对于一个品牌,知名度意味着能让用户听见,美誉度意味着走到了用户身边,而忠诚度则代表已在用户心里。所谓粉丝文化就是看你的品牌有多少忠诚的用户。

粉丝效应让猪也能飞 P69
“台风口上,猪也能飞”——雷军  顺势而为

每个用户都是明星 P75

做品牌不要输在起跑线上 P81
好的公司名字不容易,小米的主要考虑:
1.中文名要易记易传播;2.配套的顶级域名可获得;3.商标可注册;4.便于国际化推广;5.生活中早已熟悉,本身带有色彩感和富于情绪。
创业的产品能够成功的前提是先挠自己的痒处。如果自己都不能真心满意,又如何去打动用户。真正在业内能做到颠覆,极致的公司往往都于此相通。
吉祥物是品牌更感性的展示。并非所有品牌都需要吉祥物,但对于大众品牌而言,它是更为具象的企业性格和情怀的流露,能用更具柔性的姿态与用户进行情感交流。

基础素材是传播的生命线 P89
小米营销是口碑传播,口碑本源是产品。所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。

四两拨千斤的传播技巧 P95
需要找到自己的“爆破点”。首先,能找到“爆破点”的产品才是好产品,才有可能获得成功;同时,“爆破点”是对差异化品质感和功能的梳理,是对产品物质和品质最有效的展示。
做品牌传播,要少花钱办大事。就是要善用巧劲,四两拨千斤——就是要有幽默感,勇于自嘲,甚至自黑。

办一场剧场式的发布会 P101
首先,有“热点”才做发布会。
第二,发布会最重要的元素是产品本身。只需把产品本身的素材如演示文稿、视频等做好,保证讲清楚就好了。

如今,我们追求做有“沉浸感”的剧场式发布会。
1.做沉浸式的发布会,现场布置越简洁越好。舞台不用花哨,最好就是一块黑幕布下一张LED屏就够了。
2.现场座椅应该一致,毕竟大家是来听产品介绍的,不是来摆谱的。
3.发布会时长不要超过90分钟,因为这是听众疲劳感的阙值。
4.场内要简洁干练,元素集中。场外则可以多一些丰富的互动设计,让来的早的用户可以玩。
5.发布会的核心是产品,关键表现形式是演示文稿。全场有多少个尖叫点?这些尖叫点都需要预先理出来合理安排,最好是保证每5分钟就会出现一个尖叫点,贯穿全场才能做到全程无尿点。

如今是读图时代,一场发布会下来往往就是传播几张图。所以发布会最花时间的是演示文稿的准备,我们追求的是海报级的演示文稿,要求每一张都清晰易读并有足够张力。
发布会上新产品是唯一的明星,产品有料才能获大声量的传播。有的发布会搞一堆不是产品的点,比如请某明星登场,搞一些高大上的模特,抽奖,都是错的。
所谓沉浸,就是产品够分量,内容够明晰,气场够集中,让与会者进入那种完全投入的“超临场感”中。

用互联网思维做电视广告 P105
我们也一直信奉,凡事要么不做,如果要做就要把广告打透。
总结如何用互联网思维做电视广告的3个建议:
1.要全网互动,把电视广告本身当产品的二次传播。
2.偶尔到电视上做广告,信息越简单越好,尽量做品牌而不是功能广告;
3.电视资源段选择上,选最大平台集中爆破。

抢首发,上头条 P111
做产品,噱头成不了卖点;做市场,段子也成不了头条。

互联网公关要练“不生气”功 P115
互联网传播和舆情讲究的是大势,而不是眼中容不下半粒沙子。所以,千万不要试图去控制媒体,也不可能完全控制声音。
互联网是注意力经济,一个品牌和事件的关注度,一定要有碰撞、有矛盾、有张力才起得来。所以,传播途中有不同的声音不但正常,还可能是好事。在其中因势利导,抓主流就可以了。一件传播事件中,如果有七成是正面声音就很好了,剩下三成负面的其实无所谓。

在所谓负面声音中,我们得过滤分拣,吐槽,误解或有明确商业目的抹黑,都要区别对待。
1.如果是有明确商业目的,有预谋、成规模的攻击,就必须第一时间警觉,敢于果断“亮剑”。我们从不惹事,但绝不怕事。
2.对产品或服务的吐槽,要快速反应,能解决的以最快速度,最大投入第一时间解决,不能马上解决的,就要果断道歉及善后。
3.对于那些误解,只要不伤筋动骨,在策略层面大可闭眼不管,互联网传播太快,这些误解很快就会被新的信息覆盖掉。
4.对于有代表性,规模出现的误解,我们则要“亮出底裤”,进行系统性解决。

没有什么能比眼见为实的真相和坦诚相待的态度更有力、更能打动人了。
有些品牌公关事件,偶尔也要讲究娱乐精神。娱乐不仅可以表达态度,还能扭转战局。
不必拘泥于所谓传统正规的形式,只要事实依据扎实,可以寻找更有力、直切要害的新方法。不装不端有点二,放松点,娱乐点,能消除不必要的紧张,在新媒体平台时代,这可能是更好、更有利的公关传播方式。

新媒体篇

不是做广告,而是做自媒体 P121
如何迈出新营销的第一步?
建议是:新营销的第一步,让自己的公司成为自媒体。在参与感三三法则里,做自媒体是公司要坚持的内容战略,也是品牌战略。
传统思路是做好媒介渠道,现在是做好内容。以前是找媒介,现在是媒介来找你,这其中,内容很关键。
企业做自媒体的内容运营,要先做服务,再做营销。
企业做自媒体的内容品质最重要的是“讲人话”。
参与感三三法则,建议内容运营:有用,情感和互动。这里的有用要求不讲废话,情感是讲人话,互动则是要引导用户分享扩散,引导一起玩。
我们内部不仅要求让员工成为粉丝,甚至还尝试让粉丝成为员工。
企业要花精力让自己成为能持续提供优质内容的自媒体,同时,也应该发动用户来产生内容。

社会化媒体是主战场 P127
找什么人来做社会化媒体,我们的做法也算是反传统的。传统企业都会找营销策划人员来做,但对于小米,我们是做自媒体,要做内容运营。因此,小米的社会化媒体营销人的第一要求,不是做营销策划,而是做产品经理。
小米做社会化营销有四个核心通道:论坛,微博,微信和QQ空间。
传 播属性:微博和QQ空间都有很强的媒体属性,传播是一对多,很适合做事件传播;微信基于通讯录的好友关系,传播是一对一,更适合做客服平台;我们最早做的 是论坛,更多是用它来沉淀老用户,论坛也是一对多,但是论坛的即时性没有像微博那样快,同时在信息编辑推荐上类似门户,有版主的人工介入,容易沉淀信息。
用户关系:用户关系越弱,信任传递就越弱,参与感的口碑事件扩散效果也就越弱。微信是强关系,其次是QQ空间和论坛,最后是微博,尤其对于很多微博大V来说,99%的用户都是弱关系。
今天如何看品牌影响力?主要看百度搜索风云榜(index.baidu.com)和淘宝排行榜(top.taobao.com),前者是市场指数,后者是销售指数。

微博是社会化媒体第一站 P131
如何用微博激发用户的参与感?运营的方法是通过内容和活动来创造话题。
运营微博之初,总结的3个经验:
1.把微博帐号当成网站一样去运营;
2.把微博话题当成网站的频道一样去运营;
3.一定不要刷屏!
对于第一点就是投入重兵,为微博运营配备完善的产品经理,主编和编辑,设计师以及软件工程师团队。
案例一:我是手机控
案例二:150g青春
案例三:“来自星星的你”的借势传播
微博要学会借势营销。手机控和150g青春是造势,炸鸡啤酒这个故事则是借势营销。

年轻人的QQ空间 P143
QQ空间的用户群体,大多数是年龄在25岁以下的。
QQ空间的运营有两个经验:
1.QQ空间的产品形态和微博有些类似,有转发传播的属性,很适合用来做事件营销。但是用户属性不大一样,空间的用户比微博用户更年轻。微博用户大多觉得自己是意见领袖,喜欢发表观点。而空间的用户更喜欢点赞,单纯表达他们对某一个事件“知道了”或“还不错”的感觉。
2.QQ空间用户相比微博用户来,内容里外部链接的点击率更高。
案例如:红米线上首发

微信的新玩法 P147
微信的玩法不大一样。如果把微信当营销平台,这就等于走入死胡同了。基于天然的通讯录好友关系,微信更适合做服务平台。
平台变了,玩法也要变。
做社交媒体的运营,要尽可能贴近社交媒体自身的属性。如微博就要用有趣的内容和适当的奖励,去鼓励用户转发。QQ空间就要用好内容去吸引用户点赞。知乎的问答平台,则是需要技术范的干货帖。微信的使用是和手机密不可分的,比如微信的重要功能:语音。

小米论坛是老用户的家 P151
进一步看刷微博和泡论坛的两者差异:
1.内容形式:微博的内容碎片化;论坛内容可以专题结集,比较适合深度内容传播,比如介绍手机刷机方法,拍照技巧等教程。
2.用户结构:微博基本是平行结构,只有认证与否;论坛用户关系则是金字塔结构,类似组织协会,有很强的数字成就驱动,可以突显专业性。
更直白比喻:微博是广场,论坛则是俱乐部。小米做论坛的方向是用户俱乐部,更是老用户的家。
超过2000万用户的论坛,如何构建用户关系最关键的,应该是金字塔形,主要是让用户去帮助和管理用户,官方团队反而是在背后辅助论坛的核心用户团队。
案例一:F码就是给老用户的特权  (要让用户的参与感落到实处,就一定要给用户特权。)
案例二:智勇大冲关,激发用户好胜心
案例三:参与感式的发布会直播


服务篇

人比制度更重要 P161
在小米,客服也要忘掉KPI。我们把KPI指标只做辅助的参考,真正重要是“和用户做朋友”,让大家发自内心的去服务好用户比一切都重要。
越是信任他们,越是下放权限,他们越是谨慎。
信任是小米文化的特色。
虽然客户服务工作并不能直接为公司带来收入,但是我们就当在客户服务方面的投入是我们的市场营销广告费好了。我相信,我们在客户服务方面的每一份投入,都会带来更大的回报。
“和用户做朋友”是“参与感三三法则”的服务战略,让员工有参与感,也要让用户有参与感。在制度面前更重视人的因素,就会给我们带来更好的回报。

服务是小米商业模式的信条 P167
小米为什么要死磕服务?
从商业模式的设定上,小米就是把硬件产品当互联网软件看。而互联网软件就是通过海量、微利的方式盈利。赚小费的公司还不把客人服务好,那肯定要歇菜。
我们把产品、服务做的用心一点,让用户喜欢我们。用户喜欢我们了,打赏我们一点小费,我们挣这个小费就可以了。
小米的商业模式决定了服务就是核心竞争力。

用户在哪就到哪做服务 P171
如何在微博做好客服?
第一,我们有配套平台,专门开发了一套对接微博的客服平台,不然这么多用户,怎样快速完成服务,是有困难的;
第二,不断把响应时间优化,从一开始的30分钟,到现在的15分钟;
第三,强调语言环境,一定要“讲人话”。在微博上,哪怕讲点俏皮话都无所谓。因为微博很多是私信往来,这种朋友般的带入感,应该是越真实越好。

把服务门店做成家 P175

快是做好服务的根本 P181

标准之上的非标准化服务 P185
我们要求大家在掌握了标准答案后能够忘记标准答案,敢于面对具体问题想方案,敢于“说人话”。
我们提倡不通过统一的标准话术来回复用户的问题。
面对面服务的感觉好不好,真诚最重要。
提倡非标准化服务的本质是小米重视人的因素超过重视制度。

人是环境的孩子 P189
好酒店要看厨房,好服务网点要看内库。
“人是环境的孩子”,在一个对客户光鲜,对员工却将就的环境下,服务体系的员工难免把服务当作一份不得已去完成的工作罢了。
你给员工提供怎样的办公环境,他就会回报你怎样的工作成果。员工从公司对自己的服务中体会到的感受,讲直接反馈到员工对用户的服务态度当中。


设计篇

一剑封喉 P195
一剑封喉,是小米设计思维的原点。
具体讲就是在产品的方案策划和画面表达上有两个要求:一要直接、讲大白话,让用户一听就明白;二是要切中要害,可感知,能打动用户。
同 事给我很多案子,我的第一句很多的时候是:不要这么扭扭捏捏的,能不能简单直接点。很多企业在设计上,第一个陷阱就玩虚的,比如高大上、伟光正。这套设计 你觉得用在你的产品上挺好,看起来很潮很炫,想展现品牌高大上,简单说就是“要画面”,觉得用在哪儿都挺好,但就是不抓心。第二个陷阱就是经常把噱头当卖 点,这有把产品那个最大的点、最本质的点讲清楚。
我们在定义产品的卖点时,其实你只需要考虑一个场景,你在那个当下会向朋友怎么来推荐。
广告的信息输出是需要编码的,到消费者那里需要解码,然后中间会干扰和耗损,所以最有效的是编码简单,解码直接,保真度最高。
产品点分为卖点和噱头,卖点是用户愿意为之掏钱的,噱头是有意思但用户不会为之掏钱的。卖点定义为两类:一级卖点和二级卖点。一级卖点只有一个,这样用户才记得住。二级是辅助描述一级的,一般有两到三个。
我们始终认定,所谓营销绝对不要讲一堆空话,把最能打动用户的话用最直接简单的方式说出来就可以。
图形设计也要一剑封喉,直接可感知。产品海报,数码产品最好的画面是产品图,不必要为了卖点而做过多花哨的创意。产品图关键是要体现品质,让人看到就想拥有。
确定用产品图片,用什么角度和组合,也非常讲究。
海报的整个信息架构要清楚。我们的做法一般从上到下:第一句一级卖点;第二句第三句二级卖点,价格,产品图,购买网址和公司标志。把价格放在很重要的位置是小米的特色,因为性价比是小米的关键标签。

没人会喜欢塑料花,真实才动人 P207
做设计要有体温,要有情感,才能打动人。
情感化的设计有两处可着力:1.从产品定义本身就开始考虑;2.善用经典的生活场景或节日文化。

设计要有期待感 P213
如何让一张海报也有参与感?
国画讲究“守黑留白”。设计要留白,设计语言别太满,意思是指要留有想像空间,要有期待感。“参与感三三法则”提到的设计参与互动的方式,留有期待感就是为了让用户更方便参与进来点评。
留白是一种设计上的选择、精粹、顿挫与控制,呈现的最关键的核心元素,以隐喻的方式或表达情怀,或展现质感,留有足够意味的想像与期待。

现场是检验设计的唯一标准 P221
什么才是好的设计?
类似营销的4P理论,我总结设计也有3W+1H,就是:在哪里(Where),对谁说(Who),说什么(What),如何说(How)。
“一剑封喉”解决的是说什么和如何说,在哪里说则是一个现场应用的问题。设计好不好,放到现场就知道。
关键在于要把设计放到场景里:设计是放在什么地方用?给谁看?

一图胜千言 P225
今天是个读图时代,如果能用图片表达,就不要用文字。
一张突出鲜明的图片胜过华丽的长篇大论。
以下是几个设计图片的小窍门。
一、简单直接:恰如其分地表现产品最显著的特点。一张图最佳的状态是多一点会干扰最重要的信息,少一点信息传达不完整。多问“这个元素是不是可以去掉”,思考哪些元素才是核心。
二、可感知的情怀。
三、适合移动设备阅读。每张图片都需要考虑在手机、电脑、平板上的阅读体验。
一图胜千言,一个视频胜千图。

面试设计师的一看二问三PK P229
一看,看Ta穿什么,就是以貌取人,看是否有范。
二问,问Ta玩什么,问Ta看什么。
问玩什么,是判断他的眼界,另外一个人对自身所在领域如果没有持续的尝鲜冲动,没有研究和玩的热情,我不相信他能成长为优秀设计师。
问看什么,主要看Ta是否有深度阅读的习惯。碎片化的东西,只能提供一些气质和灵感,没法给予系统性的知识。
三PK,PK Ta做设计的作品细节,PK Ta做设计的风格稳定性,最后PK Ta做设计的态度。
另外,找设计师要保证成功率,具体的岗位设定很关键。要分别找不同专长的设计师。比如视觉、交互……

设计管理三板斧 P233
坚持战略,死磕到底,解放团队。
有玩者之心的团队,才会真正爱自己的产品,爱自己的用户,这才是解放团队真正的核心。


阿黎笔记

亚文化是产品经理的必修课 P239
第一现场的参与感
变化的本质是消费需求
主流文化也来自亚文化
《失控》的作者凯文.凯利曾经说,颠覆的创新都来自边缘地带。

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科技要有慰籍人心的力量 P247
如果说“生活科技化”是科技的炫技,那么“科技生活化”就是生活的悦己。
好的设计背后,都流露出同一种思维:寄情于物,寄关怀于物,注入可被感知的用心,从无生气的工业品变成对自然生活充满关怀的符号,让物件本身能够盈出给人慰藉的情绪。
未来属于能真正理解消费情绪的品牌,而品牌背后的团队除了工程师,更应该有设计师和艺术家,他们都是对生活高感知的人群。
案例:无印良品的设计哲学
推荐两本书,一本是无印良品官方的产品设计册《无印良品》(Muji Book),另一本是原研哉写的《设计中的设计》。

像艺术家创作般热爱 P225
创业如同创作,从开始第一步到最后冲刺,掌声与关注之外,更多的是寂寞的长跑。能支撑你咬牙坚持的,除了热爱,别无他途。
如果我们能够保持对所做事情的热爱,因为热爱,不管事情大小,我们就会愿意持续学习,持续钻研,持续用心做好每一件事情。
我们的热爱来自自我实现,它关乎欲望,如成就感、荣誉感;又关乎内省,如对卓越艺术的虔诚信仰,对更优美精准呈现的单纯向往。所以,这种热爱是通过自我驱动、自我沉浸,让我们从中回归本原,间或忘却得失,却恰恰可能是将我们领向卓越的最重要的动力。

“烧”摄影器材的口碑启示 P261
真正的发烧友关注什么?一言蔽之:新奇特,高精尖。产品在某个方面做到极致,就自然能得到发烧友的追捧。
今天我们打动消费者的路径变得非常短且扁平化了。
人生是一场修行,见自己见天下见众生。

企业互联网转型需要“爆扁爽” P267
1.爆,产品策略,产品结构一定要“爆”。
2.扁,组织结构要梳理,要扁平化。
3.爽,团队的激励,就是一个“爽”字。
“扁”是指公司扁平化也没有KPI,但这有两个重要的条件,一是公司有一流团队,二是公司成长速度要足够快,快本身就是一种管理。公司要成长快则是产品要“爆”,而员工“爽”才能组建成一流团队!

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后记
我是一名设计师,从设计角度看产品,谈营销。
繁华万象其实都是世界的背景!你需要做的就是埋头前行!
每一个产品,每一次创业就是一次人生,一次人生的缩影。
尼采关于人生哲学的三个问题:我是谁?我从哪里来?我将到哪里去?
我是谁?是产品的选择。我们要问清楚自己的产品所创造的价值是什么。
我从哪里来?是团队的选择。产品来自团队,这不是个英雄时代,我们要尽全力组建一个好团队。
我将到哪里去?是用户的选择。这个产品为谁设计?这个产品首先要为自己设计。
在做产品和创业的过程中,我们是在解决这三个问题。
 

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