草根创业者的互联网营销之道(道篇)

2014-05-17 吴灿

二、道

营销在我看来,无非两点——「连接」和「对人性的利用」。「连接」是以需求为中心建立的产品和客户之间的信息渠道,只有达成了两者之间的连接,才有 交易的可能性。「连接」强调的是广,更多的「连接」意味着更大的交易概率。「连接」是基础,但为了促成交易还需要采取一些手段,而这些手段,从本质上来 说,都是「对人性的利用」,尤其是对「对人性弱点的利用」。

想想你因为怕肥胖、怕晒黑、怕生病、怕落伍而进行的消费,想想你在电商大战中抢的打折货和在欧美抢购的奢侈品,想想你永远缺一件衣服的衣橱和找不到 鞋的脚,想想你伸向淘宝的手和接不完的快递,想想你看了广告后买的东西和名人签名,想想你买房和理财的被忽悠史——你的弱点被营销、需求被开发、欲望被满 足。

人性的弱点有许多,比如贪婪、恐惧、嫉妒、懒惰、好色、自私、从众、贪慕虚荣、难抵诱惑、害怕孤独……我们从中挑几点,来看看互联网行业是怎样把这些人性的弱点利用得淋漓尽致的。

1、贪婪

在人类社会发展的长河中,贪婪推动了这个社会的进步。毫无疑问,贪婪是推动销售的中坚力量。电商常用的手段中,无论是打折、团购、竞拍、点购、秒杀、还是抽奖,都是巧妙的运用了低价甚至免费这一特点,充分的激发人类贪婪的本性,即使并不需要也会一次次心甘情愿的点击购买。

比如,点购网站就是以低得夸张的成交价格吸引着众多用户,使得他们不计金钱和时间成本的无限制投入。赢得产品的人变得更加贪婪,想去赢得更多的产品。没有赢得产品的人因为已经投入了很多金钱和时间,心有不甘,所以不得不再次投入想让收支平衡。这种恶性循环正是贪婪的魔力。

又比如,在我的朋友圈中常常会有人去转发小米的广告信息,这并不是因为他们对小米喜爱到想推荐给每一个朋友,而仅仅只是因为有可能获得小米送出的奖 品。虽然他们明白,获得奖品的概率很小,但却依旧乐此不疲。其实这跟买彩票的心理是相似的,因为贪婪,使得他们即使明知希望渺茫也愿意去做。

人的需要是可以被满足的,但人性的贪婪却是永无止境的。也正因如此,商业才有了蓬勃的生命力。

2、色欲

色欲既是人类发展繁殖的基础和动力,也是人性永恒的弱点。自然也成了众多网站发展壮大的秘密法宝。

据统计,互联网上12%的网站都是色情内容类网站,25%的搜索关键字涉及色情内容,35%的网络下载都是色情内容,色情网站用户平均停留时间 15-20分钟是普通网站的三倍,全球最大色情网站Xvideos每月PV44亿为CNN三倍,在美国互联网色情每年收入为28.4亿美元……由此可见, 人的色欲才是推动互联网发展的中坚力量。

当然,对色欲的利用并不仅仅指这些直白的色情,同样包括帅哥美女、正太萝莉这种含蓄的诱惑。商家们都懂得色欲的威力,所以不管是什么展 会,ShowGirl永远是一道不可或缺的风景线;帅哥美女店主永远是不缺观众的炒作话题;同样我的日志写得再有深度也比不过帅哥的一句无病呻吟对女性的 吸引力……

在互联网时代,通过提高色情和盗版内容起家,后续再洗白或转行的产品比比皆是。国内比较典型的,比如迅雷、快播、百度影音、网盘……他们明知道冒着法律风险,也不惜用各种打擦边球的方式,来分一口这块巨大的诱人的蛋糕。

近来打击盗版和扫黄的风声比较紧,国内大多数相关的网站都受到了牵连,尤其是快播为此付出了不小的代价。我们暂且不去讨论利用色欲这种行为的道德性,但色欲是人类的刚性需求,有需求自然会有供给。野火烧不尽,先烈们倒下了,后辈们自会纷纷崛起。

3、虚荣

人生的价值就是获得别人的肯定,过分的追求不合理的或者虚假的表扬就是虚荣。虚荣心是人类一种普通的心理状态。虚荣使一个人上瘾,同时也极易影响他人,这就是虚荣强大的力量。现在众多网站都注意到了这一点,下大力气在体现用户价值上面做足了文章。

使用QQ的用户都知道,如果你的QQ上有多个太阳,这证明了你的QQ资深身份。腾讯早期就是巧妙的利用这种等级制度满足了大家虚荣的渴求,导致用户长时间的在线,并让腾讯获利无穷。用户之间互相攀比导致更多的人追求更高的等级,也影响了周围的人。

又比如微信平台上的打飞机游戏,这样一个早已过时的小游戏,为什么重新披一个外套,就能再次焕发出强大的吸引力,一时之间成了全国最热的游戏呢?这 其实都归功于推出好友之间的积分排行榜这样一个小小的创举。平时沉寂的账号一个个齐刷刷重新出现在排行榜上,火爆程度到了如果分数没有上百万简直都不好意 思跟人打招呼。打飞机再一次唤起了社交游戏的最大优点——人与人的互动带来的攀比心理。上一次热潮是偷菜和抢车位,可以说几乎所有游戏的成功都在于是否激 发了用户的虚荣心。人生在于体验,现实中你所无法达成的事,在游戏里却可以——你可以当英雄,可以号令天下,可以俯瞰苍生……在这个世界里你是王,能够体 验到满满的成就感。即使这一切并不真实,但这并不妨碍他们愿意为此买单。

所有让人产生攀比心理的产品和手段都是会过时的,但人的虚荣心却并不会消失,只不过是在不同的时期、不同的情境下,具体表现有所不同而已。你朋友圈中那些不厌其烦的美颜党、iPhone 在线的土豪党都在证明着这个道理。

……

如果我们冷静细想后就能发现,几乎所有好的营销都是直击人性弱点的营销,它让吃货放弃减肥,让懒惰者专心叫外卖,让虚荣者满身挂满奢侈品。消费者会修炼得越来越聪明,但弱点永远都在。不管营销的方式怎么改变,只要参透了人性,你的营销就会变得很轻松。

也许有人看了上面的内容会有无奸不商、无商不奸的感慨,甚至反感。其实我也一度这样认为。当时我创业做网站的时候,发现几乎所有好的域名都在投资者 手里闲置着,不大坑你一笔他们不会松手。这跟炒房的问题一样,并不是房子太少,而是房子都在投资者手里空着,不抬高价格,他们不会撒手。黄牛本质上也干得 是同样的事情——占着茅坑不拉屎。我当时觉得资本是罪恶的。但当我学了一点点经济知识,发现其实正是资本推动了社会的不断发展,发现我们并不能这么表面地 去看待商业问题,不能用一厢情愿的妇人之仁去绑架商业世界的游戏规则。

商业世界的一些手段也许并不光彩,但却是必需的。这可以举一个我们生活中的例子来说明,并不是所有传统意义上的好男人都能够找到自己满意的另一半, 相反却是「男人不坏,女人不爱」,这证明光靠优秀是不够 ,还需要我们投其所好用一些女人喜欢的招式去把自己推销出去。同样在人与人的相处中,不是用真心就一定可以换回真心的,还需要掌握一些沟通相处的艺术。

当然,道行是有深浅之分的。一个心机太重、精于算计的人,不会是一个受欢迎的人。一个真正聪明的人懂得吃亏是福、大智若愚,懂得君子爱财取之有道。同样一个公司如果没有道德底线终究不会走得太远。

 

吴灿 @ 2014.5.17