草根创业者的互联网营销之道(术篇)

2014-05-11 吴灿

我有不少小伙伴在毕业后纷纷走上了电商之路,QQ空间、微 博、微信等社交工具上每天都能见到他们的推广信息。近来我经常跟他们鼓吹「互联网思维」,结果他们纷纷表示「不明觉厉」,问我除了这些空洞的理论,能不能 说点可操作的、行之有效的营销方法?对于怎么做淘宝我是一个外行,并没有什么经验,社交工具我也不常用。但为了证明自己不光是纸上谈兵,所以又重新认真研 究了一下小米(手机)、特斯拉(电动汽车)、泡否(情趣用品)、褚橙(橙子)、黄太吉(煎饼)、雕爷牛腩(餐饮)、阿芙精油(精油)、罗辑思维(自媒体) 等具有代表性的互联网营销案例,再结合我等草根的实际情况,来谈谈我的一点想法。

一、术

做电商,从采购、推广、运维、策划、发货、售后,每一个环节都非常重要。但我想谈的是所有创业的两个最基本问题:卖什么?怎么卖?

在 我的朋友圈里,我明显感觉到卖东西的比买东西的还多,而且同质化非常严重。这其实是中国的一大特色,大家都爱跟随,少有人去创新、去做第一个吃螃蟹的人。 但我觉得一个创业者最忌讳的是盲目跟随,也就是说,在确定自己该「卖什么」的时候,要去做市场分析、市场定位、竞争对手分析、用户分析来寻找差异化,提升 自己的竞争力。
抛开这些理论,我想可以举几个案例来说明。

美国淘金热的时候,发了财的却是卖牛仔裤的。这个故事大家肯定耳熟能详 了。这样的思维其实可以运用到生活中的方方面面。我有个长沙的朋友,他跟我一样也是做网站的,但他的做法却略有不同。前几年,所谓的「网赚」非常热门,一 大堆屌丝幻想着能够一夜暴富。以为只要做一个网址导航站就能够像hao123一样被百度高价收购,做一个行业网站就能够广告费收到手软,做一个淘宝客就能 天天躺在床上收佣金……于是这小子看到了商机,专门为他们提供网站程序、培训课程,还组成了所谓的「网赚联盟」。结果那些想「网赚」的人都血本无归,而这 小子却赚得盆满钵溢。现在微信热门起来了,他又开始提供微信营销课程了。
有一次跟他聊天,他倒是非常谦虚地说这都是受我的影响。我才想起曾经确实 跟他说过我当时在汕头创业时的一个计划——我当时感觉到淘宝越来越热门,我猜测我身边的这个群体中,将会有很大一部分人或兼职或全职走上淘宝创业这条路 (现在已经证实我当时的猜测并没错)。我想如果能够利用我们在学校的人脉资源和影响力,将我们的同学和那些即将毕业的师弟师妹中想做淘宝但却不知道该怎么 做的人,发展成为我们的代理商。我们不仅为他们提供货源,还教他们所有做淘宝所需要的知识,一条龙帮助他们怎么靠淘宝赚钱。只有他们赚钱了,我们才可能赚 钱,这是一个双赢的局面。不过遗憾的是这个计划因为种种原因并没能够执行下去。
以上的这种思维,我有个很形象的比喻——别人在争着做小姐的时候,我们去做妈咪。

不过并不是什么时候,我们都有能够做妈咪的资本和机会。这个时候,我们可以采用「市场细分」的方式。
举 个例子,有个文科生,他特别喜欢写文章,并想靠写文章生存。不过这年头,想成为下一个韩寒、郭敬明并不容易。不管是专家学者,还是网络写手都多如牛毛。没 有哪个出版社愿意为他这种无名小卒的作品买单,如果自费出版他自己也没信心能卖出去几本。经过苦苦思考后,他想到了一条尚未有人走过的路——给老年人写回 忆录。许多老人爱跟别人谈自己年轻时的事迹,而且总会眉飞色舞地「想当年」。他们有这种倾诉的需求,很多家庭也有这样的消费能力,不管是老人自己还是他们 的子女都愿意为此买单。现在他不管是收入还是阅历上都收获颇丰。
还有一个例子,有一个女生特别喜欢摄影,她想开一家照相馆。但却苦于没钱去租店面 和买专业的设备。她只有一台单反,以及博客上有不少喜欢她作品的粉丝。后来她发现许多朋友爱在网上晒孩子的照片,她于是想到上门为朋友们的孩子摄影,拍摄 小孩从起床到睡觉一整天的所有事情。这个创意得到了大家的认可。在朋友们的介绍下,她的业务越来越好。现在她在这个圈子里面已经小有名气了,不少团体去旅 行的时候,都会出钱请她去帮忙摄影。而旅行和摄影,是她最大的两个爱好。还有什么比做自己喜欢的事情还能赚钱更幸运的呢?

其实寻求差异 化,并不一定要去卖跟别人不一样的东西。做相同的事情,也一样可以做出差异化。我前两年在网上认识了一个同样爱好骑行的朋友,他比我狂热多了。骑遍了祖国 南北后,还跑去东南亚骑了一圈。他毕业后想把骑行当作他的终身事业,于是他开了家小店卖自行车,店名叫「骑天下游学馆」。但他的运营却跟平常的小店主完全 不一样,他说他从不花任何心思在他的店上,从来没有搞过打价格战做促销的事情。他只是找个人帮他看店,而他自己却成天参加政府组织的节能环保类的公益活 动,或者去学校做演讲跟骑行爱好者交流,除此之外都是在骑行的路上。但他的生意却好得不得了。因为他的影响力,他的粉丝经常会去他的店里聚会消费,在这个 骑行的圈子里,大家都把他当作乔布斯一样的精神领袖。

上面说的是卖什么?下面来说说怎么卖?

我分析了上面提到的几个具有代表性的互联网营销案例,归纳来说有如下三点:

1、打造「魅力人格体」

「魅 力人格体」这个词是做自媒体《罗辑思维》的罗振宇提出来的。他认为,营销的方式经历了四个阶段——从渠道为王,到产品为王,到内容为王,再到现在的人格为 王。也就是说,在这个竞争激烈的年代,我们的产品,不能仅仅是一个解决某种需求的冷冰冰的东西,还要像人一样有温度有情感,散发着一种对他人的吸引力。这 种魅力可能源自创业者个人,也可能源自整个团队或者产品本身。比如说,乔布斯的苹果,大家买的不仅仅是一个用于打电话、发短信的工具,还体现了自己对生活 品质的追求。又比如说,褚橙的成功,很大程度上依赖于褚时健的个人魅力,依赖于背后「励志橙」的故事。这样的例子非常多,大家生活中感受最明显的可能是高 端的酒,喝的不仅仅是酒,而是一种文化。这也就是我之前所说的,我们不能仅仅只为用户提供价值,还要让用户认同我们、爱上我们。价值不管大小,都是可以被 替代的,而感情却是持久的、排他的。这点小米就做得非常成功,我身边就有不少小米的粉丝。每当听到有人抨击小米时,他们总会义愤填膺地站出来反驳辩护,就 好像是自己受到了攻击一样。小米已经成了他们的「第三人格」,是他们的一个标签,能够体现他们的价值观,跟他们紧紧捆绑在了一起。也许在他们的体验中,小 米也并不是尽善尽美的,但他们却能够包容谅解你。我想能够做到这样,才是一个品牌真正的成功。

那又该如何打造魅力人格体呢?

我 想作为一个草根创业者,最靠谱的方法是努力将个人品牌和产品品牌无缝的衔接在一起。比如说,如果你是卖服装的,那你即使不是一个时尚达人,也至少要有被人 认同的眼光和品味,能够给别人提供可靠的着装建议。如果你是做美食的,那你应该是一个尝遍美味的吃货,至少你的朋友想到美食时,都会找你推荐。同样不管你 做美容、减肥还是其他所有产品,你都必需努力将自己打造成这方面的权威专家。

这 其实就是互联网思维所强调的「极致体验」。只不过我们也许没办法主导产品,但却可以死磕自己。努力让自己变得更专业、服务态度更好,提供极致的用户体验。 所谓的「极致体验」,指的就是我们要做到超越用户预期的满意。这是一种追求完美的态度,体现在每一个细节上。比如说,许多的商家都会给自己的客户发产品促 销的Email或者短信,但这种方式其实是被人反感的,效果并不好。但我想,如果节日的时候,我们给用户寄一张写着祝福的精美的明信片,上面留有我们产品 促销的二维码,用户没理由不接受这么用心的品牌。许多做电商的,在发货的时候,给用户赠送一点小礼品,甚至只是写几句真挚的感谢的话,很低的成本却都能带 来用户更好的印象。

我想如果能够明白「超越用户预期」所带来的好处,会让我们在生活中的方方面面受益匪浅。比如说,许多的老板喜欢压榨员 工,还自以为精明。其实他们不懂得如果员工觉得委屈了,肯定会消极怠工,结果两败俱伤。而相反给员工更好的待遇,可以是物质上的,也可以是精神上的,都会 让员工加倍努力,更加珍惜和感恩这样的机会,这才是一个双赢的局面。这也好比去粉红发廊里找姑娘快活,如果砍价砍到姑娘不乐意,想必「服务质量」也会大打 折扣。

当然,这些是最基本的做法。顶尖的高手,能够把事业发展成一种信仰,像宗教一样吸引一大批狂热的信徒。这需要自我的不断修炼。

2、培养种子用户,形成社群文化

这也就是所谓的「粉丝经济」或者叫「社群经济」。这种营销方式,据我所知,魅族是最早期的实践者,后来被小米发挥到了极致,得到了所有互联网营销者的推崇。

泡 否科技创始人马佳佳说:一般来说,做任何事都会遇到20%天然支持者,20%的天然反对者,还有剩下的 60%的墙头草。创业本质上就是去找到那20%的天然顶你的人,带领他们去打另外那20%,当你占上风的时候,60%的大多数就会朝你倒过来,这就算赢 了。当然前提是你是一个有态度的人,没有敌人的人都是墙头草,墙头草不适合出来创业。

以小米为例,雷军采用的方式就是推出论坛,先获得铁杆粉丝的忠诚度(100个天使用户),然后自内而外扩散美誉度,再形成相当规模的知名度。

还 有雕爷牛腩也同样是采用的这套营销理念。一家做餐饮的店,却非常创新地引入了网络游戏界「封测」的方式。利用封测期,邀请一堆美食达人、媒体明星等有影响 力的人物来免费品尝,利用这个机会来调整菜品、训练服务。同时也将这批人发展成了自己的铁杆粉丝,获得了非常可观的口碑效应。

培养种子用户的方法其实就是「和用户谈恋爱」,想方设法获得对方的信赖和忠诚。而形成社群文化指的是让粉丝之间展开社交,让他们之间相互良性影响,不断加强品牌黏性。这好比让你的所有追求者都知道竞争对手的存在,好以此突显自己足够抢手。

其实这种营销方式本质上就是营销学上经典的「3R营销策略」,即:客户维持(Retention),多重销售(Relation Sales),客户介绍(Referrals)。

3、病毒式传播

这 里所说的「病毒式传播」,并不等同于传统营销铺天盖地的、漫无目的的广告。而是一种裂变式的,利用所有粉丝主动的传播,在最短时间内带来多米诺骨牌和火烧 连营式的效果,这是属于互联网时代的玩法。这个时代,每个人都是媒体,都拥有不小的影响力。一次小小的转发就能够覆盖一大批人,而且因为是熟人之间的推 荐,更容易获得信任。这是传统营销花大钱也难以达到的效果,不仅能做到量大,还能保证质优。

那我们又该如何利用好这个互联网的特性呢?

其 实许多人都有利用QQ空间、微博、微信等社交工具来做产品推广,但对于大多数人来说,往往只是刚开始的一两次有点效果,越往后越像是在大街上吆喝一样,只 是漫无目的,制造噪音和引起不满。这其实我们可以反思一下,由己及人,如果有朋友给我发广告信息,偶尔一两次,我肯定能够理解并且支持,但如果天天给我发 广告信息,不管他的产品多好,不管我们的友情多深,也难免会让人反感。但如果换一种方式——跟人分享创业路上的点滴,比如分享能够给人帮助的专业知识、或 者晒单、或者分享与用户的故事、或者偶尔遇到极品用户表达一点小抱怨、或者跟用户之间进行互动、或者只是发一些生活中的与产品完全不相干的有趣的事情…… 如果能够这样体现出我们是一个鲜活的人,而不是一个冷冰冰的机器,这样才能够更容易让人接受,并且也达到了相同的推广目的。

但仅仅靠自己来做推广是远远不够的,「病毒式传播」的本质是利用每一个人都参与进来帮助你进行推广,达到几何级增长的覆盖效果。

比 如说,我们应该发动上面所说的铁杆粉丝来积极地帮忙进行推广,同时我们也可以采用礼品等物质手段来吸引别人转发。但效果更好的方式是让用户来晒单,同时帮 忙推荐。许多店家常用的手段是用户晒单后,给用户返现,或者优惠券。但我认为更理想的方式是,如果产品足够有吸引力,或者你带给了用户超越预期的小惊喜, 都会引起用户主动分享的冲动。

总结来说,如何利用好互联网来做营销,需要我们的用心。比如最基本的,你要知道你的目标用户最常用的是哪个 平台?微信?微博?QQ空间?还是其他的?这在不同的群体中是完全不一样的。还有你同样需要知道一般来说,在哪个时间点发布的效果最好,能够让用户第一时 间看到,并且他们正好有时间有心思来看。这样的一些小细节往往能够决定营销的整体效果。

(待续)

吴灿 @ 2014.5.11